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Profesor Asociado C Tiempo Completo
Facultad de Psicología UNAM.
Departamento de Psicología Social
ARTÍCULO INTRODUCCIÓNEs de sentido común decir que los medios masivos de comunicación, que no de difusión de información colectiva, influyen y que su influencia regularmente es perniciosa, ya que puede cambiar y dirigir las formas de pensar de la gente, orientar su consumo, dirigirla a lo superficial, a lo banal; se dice que los medios de difusión son tan poderosos que inducen insensibilidad, egoísmo, individualismo, inconsciencia y hasta logran inhibir la capacidad de pensar y reflexionar. En síntesis los medios, controlan, alienan y solo sirven a los fines del poder, económico, cultural y político.
Entre lo mencionado anteriormente por el sentido común, hay una gran “coincidencia” con lo que existe en una muy divulgada y amplia literatura académica y “científica” sobre comunicación, aunque no solamente, sociología y psicología por sólo mencionar tres disciplinas; también encontramos una buena cantidad de investigaciones empíricas, tanto clásicas como contemporáneas; trabajos académicos y algunos ensayos que coinciden en algún punto con esta “visión” de sentido común hacia los mass media.
Desde esta visión de sentido común, la “ciencia” y en particular las teorías de la comunicación clásicas en psicología o sociología, no aporta información sólida que permita superar lo sostenido por el sentido común; por ejemplo cualquier persona sin un conocimiento especializado o versado sobre comunicación nos puede hablar sobre los pros y contras de los medios de difusión, las “evidencias” y su intuición lo pueden dotar de elementos suficientes para un “diagnostico” que lo lleven a las mismas conclusiones: los medios de “comunicación” indiscutiblemente que influyen, son perniciosos y todopoderosos.
Podemos decir que esta representación de sentido común sobre los “medios de comunicación” esto es, los sentidos atribuidos a los medios no es gratuita, ni ha surgido espontáneamente; el estudio sobre la vida cotidiana nos demuestra que esta afirmación se ha construido lentamente, hasta convertirse en un axioma incuestionable por el sentido común. Desde nuestro punto de vista, esta “visión” responde a: La representación social que hay sobre los medios de comunicación, la cual esta formada por cuatro cuestiones principalmente. En la primera parte de la ponencia se enunciarán y desarrollaran algunos de los aspectos centrales de esta visión.
DINÁMICA DE LA REPRESENTACIÓN DE LOS MEDIOS DE “COMUNICACIÓN”Al dominio del sentido común sobre los medios de difusión, reconocidos comúnmente como medios de comunicación.
A la tradición de los estudios, trabajos e investigaciones empíricas que se desarrollaron, previo, durante y posteriormente a la segunda guerra mundial, fundamentalmente, sociólogos y psicólogos sociales prestigiados en Estados Unidos.
Al desarrollo tecnológico así como a la hegemonía académica que ejerce Estados Unidos hacia las instituciones de Educación Superior a nivel mundial, particularmente respecto a las comunicaciones y los medios de difusión.
A las limitaciones e insuficiencias de las teorías clásicas sobre comunicación.
1. EL SENTIDO COMÚN EN LAS COMUNICACIONESPodemos decir que la visión de sentido común, o también, llamado pomposamente, pensamiento social se rige por su propia lógica, la cuál no ha surgido espontáneamente.
El sentido común es, por excelencia, la modalidad de conocimiento en la vida cotidiana, no requerimos aprenderlo en alguna institución ex profeso, este se va aprendiendo lentamente a lo largo de la vida, en múltiples formas de interacción. El sentido común nos pone en contacto con un horizonte de significados, da por sentados, que son comunes a todos; desde esta perspectiva, el sentido común se expresa en creencias muy establecidas o “verdades” incuestionables; el sentido común es resistente al cambio se asienta en la fe, habría que reconocer que empíricamente el sentido común posee una gran variedad de “medios pedagógicos” que se sustentan en las evidencias, más que en el cotejamiento, la verificación o la comprobación.
El vehículo del sentido común está insertado en el mundo de las comunicaciones, es decir es social, pero en particular el lenguaje que oferta múltiples y variadas informaciones, que se enlazan en formas simples y “pedagógicas” de boca en boca, aquí no se trata de necesariamente de hablar con propiedad técnica o científica, lo importante es como dijera Tarde, G (1904) conversar, no comprobar, analizar o hacer síntesis y conclusiones.
Es en estas interacciones conversacionales, donde esta en juego más el gusto, la variedad de temas y el placer sutil de seducir; esto es tan penetrante, que en la práctica se transforma en verdaderas construcciones acerca de la realidad, de ahí la importancia de la conversación; la cual no es posible realizar por los medios teledirigidos.
Las referencias empíricas de sentido común, son buenas evidencias y excelentes “argumentos” para convencer a cualquier observador. Sin embargo los científicos sociales no pueden contentarse con los argumentos sustentados en evidencias, aún con ciertos referentes empíricos o en verdades establecidas. La capacidad de la teoría tiene que rebasar el poder de las ilusiones y los juicios a priori de las difusiones masivas, para ofrecer explicaciones y conceptualizaciones comprensibles a la luz de la compleja realidad social en la que vivimos.
2. LA TRADICIÓN EN LAS INVESTIGACIONES EMPÍRICASHay estudios, investigaciones y hechos que por sus particularidades, el momento y otras características se convierten en investigaciones o estudios clásicos, con el tiempo llegan a ser puntos de referencia básicos para poder entender la importancia de ciertos hechos, en síntesis se convierten en referentes fundacionales que hacen tradición en una disciplina.
Tal es el caso, cuando nos referimos a los medios de “comunicación” masiva, la visión de sentido común adquiere “fundamentos” con las investigaciones previas y durante la segunda guerra mundial. Es tal el éxito de la radio cuando convoca al pueblo Norteamericano para la compra de bonos para la guerra que los sociólogos y psicólogos, en particular, quedan conmocionados de su capacidad de
persuasión. Dos ejemplos ilustran ese estado de ánimo respecto a los medios, el primero es la descripción que hace Robert Merton en su obra Mass Persuasión:
“Durante la segunda Guerra Mundial, kate Smith, transmitiendo por la red radial de la C. B. S. En un maratón de 18 horas, durante la cual repetía los llamados cada cinco minutos, obtuvo del auditorio pedidos por cerca de 39.000.000 de dólares en bonos, en 18 horas y media” (Merton).
O la descripción que un año después realiza Wiebe, G (1951) acerca de otro maratón similar donde vendió 112.000.000 de dólares en las mismas 18 horas y media, esto es, casi 200% más que un año antes. Ciertamente esto datos vistos en frío, llevan a cualquiera a no dudar del poder de persuasión de los medios masivos de “comunicación”. Estos reportes de investigación como otros tantos, (la huelga de un periódico local en Nueva York en 1945 o la crónica de la obra de Orson Welles (1940) la invasión de los marcianos) dan cuenta del papel indiscutible de la influencia, sin embargo los análisis posteriores muestran la importancia de otros elementos no tomados en cuenta como por ejemplo: La situación particular de la guerra, el temor a ser atacados; recuérdese Perl Harbor, el manejo sentimental, el patrioterismo Norteamericano, la fidelidad del buen ciudadano, su cultura de los hombre elegidos, los del destino manifiesto etc.
Vale recordar que la mayoría de esos trabajos fueron desarrollados, en ausencia de una teoría sólida o en el mejor de los casos bajo una visión bastante simplista; con ciertas herramientas técnicas y una “metodología” engolosinada con la búsqueda de relaciones causales unidireccionales, como único fundamento “científico”.
El análisis de la estructura del periódico y la radio norteamericana fueron los que se estudiaron, con esta aproximación “epistemológica” y con esta “metodología” empirista, principalmente; son estas aproximaciones las que inspiran esta visión, maniquea y apocalíptica respecto a los medios, que desafortunadamente aún existe en la actualidad como forma de explicar la relación entre los medios y las poblaciones.
El cine y la televisión fueron, posteriormente, abordados con otras aproximaciones, pero ya se había “establecido la representación” dominante de la visión epistemológica y metodológica impuesta a la prensa y la radio; esto es ya se había establecido el “paradigma” clásico de la influencia unidireccional.
Habría que señalar que además de los aspectos no tomados en cuenta en el análisis de la campaña de persuasión que se realizaron en E.U, en el sentido estricto, vale mencionar que fueron campañas de Estado, sin contra propaganda ni opositores, tampoco había informaciones alternas de otras latitudes; si tomamos en cuenta estos elementos, nos queda claro en gran parte el éxito de estas campañas y obviamente el poder de los medios de difusión.
A partir de estos elemento podemos afirmar que la visión que priva actualmente en una gama muy amplia de profesionistas de las ciencias sociales, acerca de los medios de “comunicación” esta fundamentada en la lectura acrítica de los reportes de las investigaciones tradicionales en comunicación; otro elemento que contribuyo a sobre valorar el poder y la influencia de los medios fue el prestigio y la autoridad que muchos de los psicólogos y sociólogos tenían en el ámbito académico de las comunicaciones y la sociología, nos referimos a: Merton, R., Lasswell, H., Lazarsfel, P., Berelson, B., y Hovlan, C. por sólo mencionar algunos.
Desde nuestro enfoque, por un lado, podríamos decir que esta tradición se establece gracias a la divulgación parcial que regularmente se hace de la información científica y por otro lado, a esa necesidad de la vida cotidiana de interpretar todo, a la postre esas informaciones parciales alimentaron el “buen” sentido común sobre las comunicaciones.
3. EL DESARROLLO TECNOLÓGICOLa hegemonía en el desarrollo tecnológico y el dominio de la academia en la teorización sobre la comunicación tanto individual como colectiva; se realiza en esas fechas, indiscutible en Estados Unidos, el dominio imperial se distingue por ir a la cabeza del desarrollo tecnológico, por ejemplo:
Para 1956 en Estados Unidos circulaban más de 55 millones de periódico, había 127 millones de radios y 35 millones de aparatos de televisión y millones de revistas y otras publicaciones.
Sólo para establecer algunas referencias estadísticas con respecto a los países del tercer mundo, digamos nuestro país en esas fechas. La primera televisión llega a México en 1950 no hay cifras precisas seis años después, pero todavía en la década de los sesenta tener televisión era un lujo; actualmente poseer una computadora con fax modem y línea telefónica, es un privilegio; por ejemplo de 100 familias, se estima que sólo 15 familias actualmente tienen ese servicio. Respecto a los periódicos de cobertura nacionales, en esas fechas, contábamos con cuatro: Excelsior, Novedades, Universal y La Prensa de los cuales que solo llegaban unos cientos de ejemplares para algunas, en ese tiempo, pequeñas ciudades del interior de la república, mucho de los cuáles regularmente llegaban uno o dos días después o en el mejor de los casos en la noche. Digamos que nuestro medio fuerte era la radio con sola una radiodifusora capaz de cubrir todo el país la XEQ.Bajo esas condiciones era muy improbable pensar en teorizar fenómenos como la comunicación de masas en los países periféricos, Estados Unidos impone su poderío a través de las tecnologías, los mensajes son secundarios; esta tendencia esta marcada por la frase de McLuhan hecha eslogan en el sentido común: El medio es el mensaje, la frase habla muy preciso de la forma pragmática y mecanicista del pensamiento Norteamericano, o como señala acertadamente un psicólogo social “Bajo el microscopio de la psicología social, descubrimos sin sorpresa que la conducta de grupo es un proceso dinámico de tipo más complejo: la conducta de los integrantes del grupo esta sujeta a numerosas influencias y variaciones que por lo menos McLuhan no parece haber sospechado”. Por tanto, en los intentos de comprender el impacto de cualquier medio de comunicación en termino de su efecto sobre una “masa”, quedan muy oscurecidos los efectos más básicos y divergentes sobre los integrantes individuales del público” es una paradoja que en la psicología de las comunicaciones Norteamericana se hable de efectos de masas cuando el fundamento epistemológico de su psicología es el individuo. LAS TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN
Como hemos podido apreciar la investigación sobre los medios ha estado dominada por los Norteamericanos, se han realizado cientos de investigaciones para tratar de saber hasta donde los medios son capaces de controlar el comportamiento humano, los estudios tradicionales como los contemporáneos no son categóricamente concluyentes. Citemos algunos autores, por ejemplo uno de los pioneros en la investigación en comunicaciones:
Harold Lasswell da por sentado que los medios influyen. Puedo afirmar que explicita e implícita la mayoría de los autores que contribuyen a la teorización sobre comunicación coinciden en este supuesto; ciertamente hay diferencias y tamices, pero no diferencias de fondo, de hecho las preguntas que plantea Lasswell sobre los medios, todavía hoy, son usados como un axioma en la investigación en comunicación, sin cuestionarse la profundidad de las aseveraciones: “el modelo básico para comprender el proceso de la comunicación ha sido el paradigma de Lasswell (1948) : quien dice qué, en qué canal; a quién, y con qué efecto ( fuente; mensaje, canal; receptor; efecto)” otro autor importante, colaborador de Lasswell es Bernard Berelson, quien profundiza lo que Lasswell ya había trabajado, me refiero al análisis de contenido.
Paul Lazarsfeld habla de las funciones de la comunicación como sería conferir estatus, reforzar normas sociales y el efecto narcotizante en la comunicación, léase alineación; y la importancia de los líderes de opinión como mediadores de las comunicaciones.
Robert Merton y col.; Merton nos habla de las funciones latentes y manifiestas, de las pautas de influencia y las disfunciones de los medios.
“Los tres sociólogos antes señalados son, sin lugar a dudas los teóricos Norteamericanos más importantes de los mass communication research de los años cuarenta a los sesenta; posteriormente destacan los psicólogos sociales que fundamentalmente se dedican a profundizar los efectos de los procesos de persuasión, cambio de actitudes, la credibilidad y el prestigio de la fuente de información, así como la resistencia a la propaganda entre los más brillantes encontramos a Carl Hovlan , Walter Weiss (1954), Klapper, J ( 1950); y la ultima oleada donde encontramos a Philip Zimbardo (1960) Leon Festinger (1964); Irvin Janis en (1965) y finalmente Robert Zajonc (1968) por solo mencionar a los más conocidos, de hecho, hay que decirlo ellos trabajan sobre los supuestos teóricos de sus antecesores, en el sentido estricto no se preocupan por la comprobación o la construcción de una teoría individual o colectiva sobre la comunicación" (Merton).Precisamente, aquí es donde se encuentra la falla fundamental en las teorías de la comunicación: Los sociólogos Norteamericanos enfatizan las funciones sociales y dan por sentada la influencia de los medios, aunque habría que reconocer que para finales de la década de los cincuenta ya no están tan seguros de la onipotencia de los medios; sin embargo no logran remontar lo popularizado acerca de los medios de “comunicación”. Desafortunadamente en ese intering de interpretaciones, las empresas privadas y los propietarios de los monopolios de los mass media se apropian de esa primera conclusión “científica” de poder persuasivo y unidireccional de los medios, la cual publicitan a los cuatro vientos y no dejan de repetirla hasta la fecha, esto evidentemente ya se ha convertido en una ideología muy difícil de poner en duda.Como puede observarse de lo antes mencionado los sociólogos, en especial Norteamericanos, no teorizaron más sobre los medios y las comunicaciones, se dió por concluida implícitamente la discusión sobre el tema, los psicólogos sin tocar las teorías de sus antecesores, se preocuparon por el mensaje, el prestigio de la fuente, el ambiente, las resistencias, los cambios de actitudes y opiniones; las particularidades del receptor etc. Ambas disciplinas abandonan la teorización sobre medios y comunicación.No es posible trascender tan fácilmente la ideología de los medios, está en cualquier lugar, tiene adeptos y le sobran defensores.Nosotros no sostenemos que los medios son inicuos, lo que decimos es que no comunican, más bien hacen una oferta semántica de informaciones, aceptamos de cara a la teoría contemporánea sobre comunicación, que los medios no trasmiten significados y que su posible influencia es incierta e improbable. Luhmann, N. (2000). Sostenemos que los medios son eso, medios, de difusión y no de comunicación, ésta sólo se realiza totalmente cuando se enlaza contingentemente con otra comunicación, en nuestro caso a través del lenguaje independientemente de que la comunicación sea aceptada o no; en otras palabras una comunicación puede comprenderse y hacerse probable a través de otra comunicación; esto es, las comunicaciones se distinguen de las informaciones, porque realmente pueden ser comprendidas; las informaciones no requieren ser procesadas de esa manera, de ahí que los medios oferten un mundo de informaciones en busca de posibles destinatarios.Conviene precisar que selección de la información, la participación en el mensaje y la expectativa de éxito que se ve confirmada en la comprensión son los elementos de la comunicación. “Una comunicación tiene lugar sólo cuando estos tres aspectos pueden ser sintetizado. A diferencia de las simples percepciones de conducta, la comprensión ha de basarse sobre una distinción entre participación ( Mitteilung) e información” Luhmann, N. (1998).
Afirmar que un mensaje como lo diseña un publicista a través de un medio, puede procesar y trasmitir todos los posibles sentidos en imágenes, es un exceso; más aun hay que tener presente que, necesariamente el publicista y el medio se ven obligados a realizar una selección propia desde su autoreferencia, esto hace al proceso un acto unilateral e invisible, y después de todo esto, pensar que el mensaje llega tal cual y se “innocula” al receptor en forma de significado, no pasa de ser un buen deseo o una fantasía. Mantenemos que las personas se inscriben y seleccionan a las comunicaciones, a través del lenguaje que se encarga de la generalización simbólica del sentido que lo precede. Comunicaciones que en el sentido estricto ya no les corresponden, ni siquiera las generan, porque estas han pasado ya a formar parte de los sistemas sociales.
Por otro lado las personas, son observadores altamente selectivos, o como se dice en la vieja epistemología, son sujetos activos. Nuestro observador procesa las comunicaciones en tanto imágenes, representaciones, sentimientos y sensaciones desde su propia autorreferencialidad a través de códigos que orienta su actuación, no son tabulas rasa abiertas totalmente y siempre a la informaciones del entorno, ciertamente tampoco son sistemas cerrados herméticamente para siempre; más bien nos mostramos dispuestos a abrirnos cuando el sistema, su estabilidad y su identidad no esta en juego, tan pronto ingresa algo del entorno es naturalizado y el sistema vuelve a cerrarse. Vivimos en un mundo de informaciones y comunicaciones, hoy ya no es posible procesar tanta información, tenemos que seleccionar cada vez más.
No pretendo convencer a los posibles lectores sobre la cientificidad de una teoría, sobre todo cuando sólo se esta esbozando algunos de sus elementos; no, lo que pretendo es llamar la atención sobre la necesidad de teorizar sobre los medios y las comunicaciones.
En síntesis la información que ofertan los medios de difusión, difícilmente puede sustituir el poder de las comunicaciones. Salvo, sí usted se orienta por el sentido común y creen como el presidente Vicente Fox, que ganó las elecciones presidenciales por la inversión en publicidad, esto es, por los medios de difusión; o actúa, también, como los partidos políticos en la pasada contienda electoral en 2003, donde gastaron excesivamente parte de su presupuesto en propaganda por los medios de difusión; o si usted esta de acuerdo con las teorías clásicas y el sentido común, entonces, nos tiene que explicar por qué a pesar de las inversiones millonarias de la presidencia en publicidad, la política y la imagen de Vicente Fox está a la baja o por qué más de un cincuenta por ciento de los electores no asintió a las urnas a votar?.
Yo creo que es necesario abandonar la ideología de la persuasión y el poder unidireccional de la manipulación consustancial a los medios, ya es tiempo de diferenciar la comunicación de la difusión de información colectiva que realizan los medios. No se afirma en este artículo que los medios, son neutros, no, lo que se cuestiona es esas afirmaciones simplistas que sostiene en el sentido común y las teorías de la transmisión unidireccional determinista; o aún más grave que los medios de difusión “comunican y transmiten significados.
Asumamos, los medios de difusión son, eso, medios, que ciertamente hay que señalarlo, estimulan las comunicaciones, irritando a su entorno; es decir al pensamiento a la conciencia, a los sistemas psíquicos, éstos no procesan ni reproducen comunicaciones, pero más allá de estas afirmaciones, que trataremos en otro artículo; los mass media: radio, cine, tv y periódico no comunican, imponen sus informaciones y hacen una oferta improbable en el horizonte semántico. O usted estimado lector ¿rigen sus cogniciones, afectos y comportamiento; que no son nada simples, por los medios de difusión?
REFERENCIAS DOCUMENTALES
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Wright. Ch. (1980). Comunicación de masas, una perspectiva sociológica. Edit. Paidós. Buenos Aires.
¿CÓMO CITAR ESTE TEXTO? SEGURA HIDALGO, Jesús (2004). Los Medios del Poder. Texto publicado en la Revista Comunicologí@: indicios y conjeturas, Publicación Electrónica del Departamento de Comunicación de la Universidad Iberoamericana Ciudad de México, Primera Época, Número 2, Otoño 2004, disponible en: http://revistacomunicologia.org/index.php?option=com_content&task=view&id=58&Itemid=97
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